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一邊是疫情每日更新的數據牽動著萬千人心，眾志成城齊心抗疫；一邊是眾多聚集性服務行業集體性休克，焦慮萬分謀求生存，其中尤以旅遊行業為最。隨著國內GDP超過99萬億，人均GDP突破1萬美元大關，我國也正從生產型社會向消費型社會邁進，社會經濟從高速發展向高質量發展轉變。在這一轉型過程中，高品質、資源可持續的生產、消費模式，代替了資源破壞型、粗放性的舊有生產、消費方式。隨著人民收入提高、意識提升，高品質、綠色可持續的全域旅遊形式，代替了圍繞旅遊六要素的傳統旅遊方式。人民的消費需求，也必將從基礎物質消費，逐漸發展為高質量的物質消費與高品質的精神消費兼顧。以休閒、度假等多元化主題產品為契機，跨界創新發展高質量旅遊，提升人民獲得感與幸福感。塞翁失馬，焉知非福。每一次危機與困難，對於行業來說，大多是結構優化，產業調整的重大時機，但對於個體企業來說既有可能是萬劫不復，也可能是涅槃重生。破局的關鍵在於如何認識問題、應對問題、解決問題。筆者從中等收入群體消費需求分化、體驗經濟發展倒逼旅遊產品升級、市場結構優化、旅遊投資高效等角度出發，僅針對旅遊市場中長期走向及企業中、長期創新發展提出以下建議： ... 一、針對旅遊企業中長期發展建議 （一）認真研究中等收入群體及新中產階層消費需求，理解產品痛點變化 隨著我國中等收入群體數量超過5億，正成為社會經濟發展的中堅力量，其消費市場正由一線城市向二、三、四線城市下沉。其高質量休閒、旅遊需求變化帶來的消費變化，正全面影響著未來中國旅遊市場從高速發展向高質量發展的進程。其中新興中產階層因其收入、職業、教育程度不同，旅遊消費需求分層細化趨勢明顯，即基礎物質需求提升，高層次精神主題體驗需求強化。 隨著需求變化，其針對產品的消費痛點也發生變化，即一邊是圍繞性價比、安全性、便捷性、服務性的基礎需求痛點，一邊是圍繞文化體驗、社交互動、技能習得等的高級精神類體驗痛點。其中，企業既需注重旅遊產品開發過程中，針對性解決基礎功能型產品的消費痛點，又要關注高層次精神需求類體驗型產品方面的諸多變化，即要在消費動線、場景主題、產品及服務節點互動參與的有效性、故事線及主題五感體驗等諸多方面進行策劃、設計、運營、完善。 （二）企業運營長短兼顧，既要生產生存，也要研發創新 沒有渠道流量就沒法在當下生存，沒有產品和服務創新就沒有未來發展空間。根據過往經驗，過度依靠渠道和網紅的後果就是被其綁架，酒店行業和OTA相愛相殺的發展歷程已經充分說明這一點。 而針對旅遊企業應如何應對呢，這要根據企業運營特點情況而定。第一類，針對單體旅遊產品及服務型企業，建議僅研究用戶需求、創新產品，加強自媒體營銷；第二類，對於連鎖型品牌化旅遊產品及服務型企業，建議在加強自媒體營銷的同時，自建渠道及相應的IT系統。這裡有兩點關鍵邏輯：一是，自建渠道流量的可靠性，即自建渠道擺脫各種OTA綁架，同時增強品牌粘性與服務觸點。從這一點也看出各大連鎖酒店、民宿、度假村平臺自建銷售系統和自媒體渠道的重要性；二是，避免陷入沒有特色的產品初級化的價格戰。產品初級化很好理解，即沒有任何使用功能外的價值，這在約瑟夫派恩的《體驗經濟》里已經詳細闡述，在此不再多贅；第三類，對於線上各類OTA企業，一是，建議投資擁有人工智慧、大數據處理、虛擬現實等諸多技術支持型團隊或企業，以提升自身技術含量與整合能力；二是，建議投資頭部或有特點的目的地資源型產品、品牌，而非資源本身，以避免未來管道化以及純渠道化；三是，建議加強研發線下與線上融合的遊覽、社交、休閒體育、康養類產品，以應對未來的跨界線上線下與+旅遊產品創新。 ... （三）產品創新、存量轉化 在產品創新方面，為應對中產階層需求分化，以及功能型消費品的質量提升與精神產品的體驗優化，需要分層對應並解決痛點。在創新產品、完善產品體驗時，需要注意循序漸進，圍繞團隊特點，以開展專攻主業一項，多元開展副業的方式進行創新。進而言之，一定要有自己的主業產品和服務壁壘，在此之上跨界嫁接新產品或新服務。比如悅榕莊做奢華度假村品牌知名，在此基礎上開展奢華康養才可能推陳出新，不然就是基礎沒完善，高端難達到。 在存量轉化方面，產品創新不是憑空而來，而是基於對客群重新認知、對已有產品功能重新賦能、對已有渠道挖潛以及對存量資產盤活等，具體包括： 其一，針對存量客群挖掘新需求。針對這一點，其實很多企業都開展過調研問卷和主題訪談相關工作，但大多是針對已知產品和服務的質量、功能完善性進行調研，但很少對新需求進行調研。趁此宕機重啟的機會，一方面可以通過與存量用戶聯繫，慰問維繫感情，另一方面可以通過適當的調研問卷和主題訪談，針對用戶進行深度的需求挖掘和痛點調研，以指導產品研發。這方面有芬蘭的《移情設計——產品設計中的用戶體驗》等書可以借鑑，在此不再贅述； 其二，存量客戶消費轉化，跨界合作。通過與存量客戶溝通、調研，既可以了解用戶潛在需求和產品痛點，也可以發現客戶的潛在交叉消費需求，這點在經典的「超市啤酒、尿片」銷售中已有詳解。通過挖掘，並通過跨界合作、引流，可以滿足用戶潛在的需求，提高企業客戶價值。在這方面，最好能與戰略發展方向聯繫緊密，儘量不要長期干非主業和不擅長的事，且注意引流流程不要傷害用戶體驗； 其三，存量產品賦能，即通過調研需求及挖掘已有消費痛點，發現可以通過IP賦能或跨界組合而成的新產品； 其四，渠道挖潛，這方面主要關注渠道在客源獲得以外的其他價值。比如品牌價值觀造勢、新品牌聚眾以及預售產品回流現金流等； 其五，存量資產盤活，這個資產既可以是指實物資產，也可以是人力資產、智力資產、IP資產等。比如閒置商業、物業資產，植入體育旅遊、親子職業體驗、迷你動物園主題等都是盤活資產方式，以上模式在國內已經有部分案例。 在跨界融合方面，未來的休閒、度假主題產品，必將是多元跨界融合的產品，這點從國外的蔦屋書店與咖啡、零售結合，國內的酒店與電影、零售結合就可以看出端倪。它們的使用功能從原來的書屋閱讀和酒店住宿，變為了公共休閒空間和主題娛樂體驗館。老的業態植入了新的內容，不簡單是1+1=2，而是因此迸發出新的主題故事、新的價值觀、新的體驗流程與內容。日本的商場與露天休閒草坪結合，將本來的商城消費變為了社區公共休閒空間。諸多此類的跨界創新比比皆是，也必將是國內旅遊發展的方向之一。同時，不僅是線下的跨界融合，線上與線下的跨界融合也有很多案例值得學習，通過線上與線下結合方式為用戶提供全流程旅遊服務產品，在提升用戶全域旅遊體驗的同時，助力旅遊目的地發展提質增效。 ... 二、針對旅遊行業中長期發展建議 （一）設立文旅創投基金 文旅創投基金不足，且多為中晚期基金。建議旅遊行業協會可以聯合平臺型企業成立更多的專項種子孵化基金，扶持各類文旅初創企業，為滿足高質量旅遊發展奠定資本基礎，且投資與退出周期、投資標的限制條件等也應相對寬鬆。 目前國內的文旅企業普遍存在小、散、弱的特點，這既是歷史累積的原因，也是部分市場特性，同時也與產品結構不合理，資本市場的不成熟有很大關係。筆者長期從事旅遊企業的經營與旅遊行業投資的一線實踐與理論研究工作，發現因資本流動性、資金屬性、旅遊投資回報周期、資產合規性等原因，目前市場上針對旅遊創投企業的專項基金並不多，多是綜合基金。同時，頭部投資基金大多針對具有一定規模，且相對成熟的旅遊產品的中後期進行投資。但是，旅遊行業的創新更多依賴於小、微企業，因為離客戶更近創始人即發燒用戶、成功經驗和開發慣性不多、試錯成本低、研發與執行更靈活。 （二）更新行業標準 建議行業協會可以借鑑國際經驗，適時寬鬆性的更新細分行業標準，指導行業管理部門高效高質量監督管理，同時根據產業發展需要適時調整。行業標準除了引導行業發展，還有輔助項目科學設計、合理立項審批和支持後續運營等功能。 例如，民宿行業標準的出臺，解決了民宿行業在籌備、建設、運營中諸多處於灰色地帶的問題。其他新興行業也有同樣問題存在，比如房車營地按酒店類管理，在規劃立項及後期運營方面造成很多問題，這裡是不是存在需要完善地方？又比如，針對主題遊樂行業的特種遊樂設備，如果列入監管部門的特種設備名單，就可以合理立項、申報、審批、驗收。但還有諸多未列入特種設備名單的輕型「特種」遊樂設備，這就給地方執法、企業立項及後期運營、保險賠付等造成很大的空白地帶，也給休閒產業發展、度假產業發展帶來諸多不便之處。類似行業細分標準的設立和適用性等問題，在體育旅遊、康養旅遊、親子研學旅遊等領域同樣存在。 （三）行業協會更多介入創新發展 建議行業協會或細分協會組織能適時針對諸多新領域、新市場、新細分行業的小微企業，推出小、微企業的創新產品扶持平臺。具體而言，即針對創新企業的推廣平臺、培訓平臺、業界交流以及資源支持平臺，以上可以結合創投基金共同研究。同時，建議管理部門、行業協會牽頭保險公司，針對小、微旅遊企業設立特殊險種，旨在保障高質量發展市場的產業鏈健康，維護從業人員的就業穩定性。 休閒、度假及諸多主題旅遊產品的創新，因為多是小、微企業所為，其在創業初期，存在市場不清晰、行業規則不明確、供應鏈體系不確定及基礎信息不完善等諸多問題。筆者調研走訪過諸多農場研學、體育旅遊、休閒主題度假項目，其創始團隊皆在不同層次上存在以上問題。創業團隊為了了解市場，只能參與諸多行業會議、培訓課程，但是因為多為商業化行為，因此性價比與實用性參差不齊。綜合以上因素，需要做平臺支持和金融保障幾方面系統性發揮行業作用。 ... （四）應對旅遊行業脆弱性，成立應急紓困基金 建議管理部門聯合各級政府，成立旅遊行業的災害應急紓困基金，旨在穩定產業鏈健康，保障旅遊行業乃至服務行業的企業基本生存與就業穩定。在現代旅遊業四十年的發展歷程中，已歷經數次不可抗力災害的影響。經過政府應急紓困、行業幫扶支持與企業互助自救，旅遊業一路走到今天實為不易。但是，今日的社會經濟發展環境與旅遊業的發展路徑，已經從高速發展向高質量發展邁進，社會經濟環境也有高速發展向中低速發展轉變。若再遇重大災害時，不論是旅遊行業亦或是企業自身，已不再像高速發展期那樣，能夠以時間換空間，以速度求生存、發展，周轉騰挪的空間有限。 （五）面向高質量旅遊發展，積極鼓勵市場化併購重組 建議管理部門及行業協會，在融資、監管、稅收等方面，針對高質量旅遊發展的市場化併購、資源整合、資產重組工作給予積極支持。旨在激發資本市場活力，調節市場資源配置。在我國從高速旅遊發展向高質量旅遊發展的轉型過程中，也是行業併購、優勝劣汰的時期，應大力發揮市場活力，發揮行業自適應潛力。好資源未必是好資產，好資產未必高效運營。讓市場去調節市場，讓行業去優化行業，讓產品去創新產品。危機下如果認真研究消費需求，創新產品會有很好的發展，而不是被資本與拓展本身帶偏了方向。 中共中央在十九大報告及中央財經委會議中強調「新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾」，「要分別研究落實供給側結構性改革、擴大中等收入群體工作」。對旅遊行業來講，發展的不平衡不充分與供給側結構性改革，就是平衡發展高質量全域旅遊；而滿足人民幸福感與擴大中等收入群體，就是面對日趨擴大的中產階層群體，提供質量更優、體驗更好的物質與精神兼顧的觀光、休閒、度假等多元化主題消費產品。同時，隨著中產階層規模擴大，其需求基本面沒有改變，且目前行業宕機重啟，除個別先行者，大家都在一條起跑線上， 基於我們在從人口數量紅利到人口質量紅利的轉型中，人們必然會對高質量旅遊產品與服務需求旺盛的判斷，筆者認為，未來的高質量旅遊市場發展大有可為。望疫情過後，春色常在；願國泰民安，旅業常青。 作者：王笑宇，中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員，世界旅遊城市聯合會專家委員會特聘專家 註：轉載請註明作者及出處

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